• Benedikt Olesch

Unter der Lupe: Westwing - der Schritt zum profitablen Onlinehändler

Aktualisiert: Sept 29

Marketing-Mitteilung - Kundeninformation


Im Juni 2020 investierte der WertArt Capital Fonds in den Online-Versandhändler Westwing. Wie kam es zu unserem Investment, wie hat sich Westwing seither entwickelt und wie sieht das zukünftige Potential des Unternehmens aus? Darauf gehe ich in diesem Beitrag ein.


Inmitten der Corona Pandemie und des ersten Lockdowns im März 2020 nahm die Anzahl an Paketzustellungen bei uns zu Hause rasant zu (ich denke Sie wissen aus eigener Erfahrung was ich meine). Unter dem einheitsbraun der Pakete von verschiedenen Onlineversendern stachen regelmäßig türkisfarbene Pakete von Westwing hervor. In den Paketen befanden sich stillvolle Beistelltische, Leuchten und unterschiedliche Dekoartikel. Für mich ein Grund mir das Unternehmen genauer anzusehen.


Westwing verkauft Einrichtungsgegenstände über das Internet. Die Wohnprodukte verknüpfen Qualität und modernes Design mit einem günstigen Preis. Am Anfang meiner Recherche stand ein Blick in die gerade publizierten Zahlen für 2019. Diese sahen allerdings nicht allzu erbaulich aus. Der Umsatz in 2019 stagnierte gegenüber dem Vorjahr. Das operative Ergebnis stand tief in den roten Zahlen. Bei einem Umsatz von EUR 267 Mio. hatte Westwing einen operativen Verlust (1) von EUR 33 Mio. in 2019 erzielt.


Bei Durchsicht der Geschäftsberichte und Präsentationen stieß ich auf den Brief des Vorstandsvorsitzenden und Mitgründers von Westwing, Stefan Smalla, an die Aktionäre vom März 2019 (also ein Jahr vor dem Beginn meiner Recherche).





In diesem Brief verdeutlichte Herr Smalla kompakt auf drei Seiten die Strategie und das Geschäftsmodell des Unternehmens. Das Management ist ein wichtiger Bestandteil meines Analyseprozesses. Einen guten ersten Eindruck vom Management bereiten ebensolche Strategiepapiere, in denen Vorstände auf das Geschäftsmodell, die Kultur und die Aussichten des Unternehmens eingehen. Mich wundert immer wieder wie wenige Vorstände diese Möglichkeit nutzen, um Investoren ihr Unternehmen verständlich zu machen. Aus meiner Sicht nutzte Stefan Smalla diese Möglichkeit sehr gut. Im Folgenden zitiere ich einige Ausschnitte seines Briefes und gehe auf die Entwicklung seither ein.


Zur Marke Westwing und Kundenbindung schrieb Herr Smalla im März 2019:


„Wir wollen, dass unsere Kundinnen sich in unsere Marke verlieben. In unserem Markt ist das selten. Der Home & Living Markt ist fragmentiert, mit sehr wenigen bekannten Marken. Westwing ist eine Marke, die Kundinnen in ihrem Zuhause haben wollen. Sobald man eine derartige Marke hat, kann man Own & Private Label Produkte anbieten und dabei sowohl die Kundenerfahrung als auch die Deckungsbeiträge verbessern. Loyalität ist sowohl der Treiber als auch das Ziel unserer Unternehmensstrategie.“


Die damals als Own & Private Label erwähnten Produkte sind mittlerweile in der Eigenmarke Westwing Collection versammelt. Lag der Anteil der Eigenmarke am Umsatz in 2018 noch bei 18%, so konnte das Unternehmen die Verkäufe der Westwing Collection im ersten Halbjahr 2021 bereits auf 32% des Umsatzes steigern. Über die nächsten Jahre strebt das Management sogar einen Anteil der Eigenmarke von 50% an.


Für Westwing ist der Verkauf der Eigenmarke profitabler als der Verkauf von Marken anderer Hersteller. Mit dem Verkauf der Westwing Collection kann Westwing lt. Unternehmen eine rund 10 Prozentpunkte höhere operative Marge als mit anderen Marken erzielen.


Westwing scheint sich also tatsächlich im Home & Living Segment als Marke zu etablieren. Aber wie hat es Westwing geschafft, seine Marke zu stärken und damit die Kundschaft anzuziehen und vor allem an sich zu binden? Herr Smalla führte Anfang 2019 weiter wie folgt aus:


„Westwing’s Geschäftsmodell ist wahrhaftig einzigartig und kreiert langfristigen Wert in einer Welt, in der Kundinnen nach einem Shopping-Erlebnis suchen, zusätzlich zur rein suchbasierten Erfüllung von Nachfrage. Wir haben eine starke Marke, die als „Shoppable Magazine“ mit einer Kombination von redaktionellen Inhalten und eCommerce unsere Kundinnen jeden Tag aufs Neue inspiriert. Um unsere “Daily Themes” haben wir ein dauerhaftes Sortiment von Bestsellern sowie unsere Own & Private Label-Produkte aufgebaut. Unser auf Social Media fokussiertes organisches Marketing akquiriert neue Kundinnen mit hoher Effizienz. Das Westwing Geschäftsmodell setzt uns von Konkurrenten ab und ermöglicht es uns, in einem dynamischen und wettbewerbsintensiven Markt langfristig zu innovieren und dabei profitabel zu wachsen.“


Westwing möchte sich also nicht im rein suchbasierten Wettbewerb mit z.B. Amazon messen, sondern bietet der Kundschaft ein inspirierendes Einkaufserlebnis. Dazu benötigt Westwing eine große Marketingabteilung, die täglich neue Inhalte erstellt. Eine Besonderheit bei Westwing ist, dass 94% aller Besuche auf der Internetseite über eigene Vertriebskanäle zustande kommen. Dies ist zum einen durch die sehr gute Präsenz in den sozialen Medien zu erklären. In Europa hat Westwing alleine auf Instagramm mehr als 7 Millionen Follower. Wer bei Westwing einmal seine Emailadresse hinterlegt hat, erhält darüber hinaus sogenannte Daily Themes. Darin werden für kurze Zeit und in begrenzter Menge neue Produkte zu günstigen Preisen angeboten und ansprechend präsentiert. Mit einer Viertelmillion Produkte pro Jahr ist die Angebotspallette hier sehr groß. Westwing hat es dadurch geschafft, dass mittlerweile 80% der Bestellungen von bestehenden Kundenbeziehungen stammen.


Produkte, die sich in den Daily Themes gut verkaufen lassen, werden bei WestwingNow als sogenannte Bestseller zusammen mit der Westwing Collection verkauft. Hier verdient das Unternehmen wie bereits beschrieben hohe Margen.


Westwing wurde in 2011 gegründet und hatte in 2019 bereits viele Ressourcen in Logistik, Software und Vertrieb investiert. Der Internethandel für Wohnbedarf war aber weiter ein Nischenangebot wie Herr Smalla beschrieb:


„Der europäische Markt für Home & Living eCommerce ist in einem sehr frühen Stadium mit einem Commerce-Anteil von nur 5 %. Erst kürzlich haben Kundinnen begonnen, sich damit wohlzufühlen, ihre Home & Living Einkäufe online zu machen. Vertrauen in ihre liebste eCommerce-Marke ist daher entscheidend und folglich ein wichtiger Fokus für uns als Westwing. Wir haben beispielsweise sehr früh in eigene Lagerhaltungssoftware und entsprechende Prozesse investiert, um unser breites Produktangebot (inkl. fragiler Weingläser, komplexer Leuchten, großer Sofas) effizient verpacken und verschicken können. Wir werden viele der Fundamente unseres Marktes selbst kreieren, von der Infrastruktur unserer Operations über den Aufbau der Kompetenzen unserer Lieferanten für eCommerce-Erfolg, bis hin zum Programmieren der notwendigen Technologien. Wir sind entschlossen, ein Unternehmen aufzubauen, welches die Zeit überdauert.“


Vom Start meiner Analyse im März bis zum Kauf der Aktie durch den Fonds im Juni 2020 deutete immer mehr daraufhin, dass der Onlinehandel einen Quantensprung erfährt. Dies war für den Fonds interessant, da Westwing bereits viel in den Aufbau des Geschäfts und vor allem in die Logistik investiert hatte. Nun mussten nur noch die Umsätze steigen, um Westwing in die Gewinnzone zu führen.


Die im August 2020 veröffentlichten Halbjahreszahlen bestätigten dann, welch hohe Gewinndynamik Westwing’s Geschäft ermöglicht, sobald die bestehenden Kapazitäten genutzt werden können. Für das Gesamtjahr 2020 konnte Westwing erstmals einen operativen Gewinn in Höhe von EUR 31 Millionen erzielen (Gegenüber einem Verlust von EUR 33 Millionen in 2019). Die Anzahl der Kunden stieg von unter einer Million in 2019 auf 1,5 Millionen Ende 2020. Der Umsatz stieg gegenüber dem Vorjahr um 62% auf EUR 433 Millionen in 2020.


Nach dem starken Kursanstieg der Aktie hat unser Fonds zwar mittlerweile mehr als die Hälfte seiner Position verkauft. Wir halten dennoch weiter an unserem Investment in Westwing fest, da die Bewertung aus meiner Sicht noch nicht das volle Potential des Unternehmens abbildet.


Im zweiten Quartal von März bis Juni 2021 konnte Westwing seine Umsätze um weitere 19% gegenüber dem Vorjahr steigern. Dies ist beachtlich, da die Umsätze bereits im zweiten Quartal 2020 regelrecht explodierten und damit eine schwer zu schlagende Vergleichsbasis schafften. Der Anteil des Onlinehandels am Gesamtumsatz in der Home & Living Branche ist trotz der Steigerungen in 2020 noch gering. Laut Unternehmensangaben liegt er in Europa bei rund 10%. In den USA sind es bereits 20% (2). Aus meiner Sicht stehen die Chancen gut, dass Europa in den nächsten Jahren die Lücke zu den USA schließen wird. Die folgende Graphik (3) vom letzten Westwing Investorentag im Mai 2021 zeigt zudem wie weit das Home & Living Segment hinter dem Bekleidungs- und Elektroniksegment beim Onlineanteil in Europa noch zurückbleibt. Gleichzeitig wird das Potential für den Onlinehandel im Home & Living Segment deutlich.




Darüber hinaus könnte die Westwing Collection für einen weiteren Profitabilitätsschub sorgen. Schafft es das Unternehmen wie mittelfristig geplant, den Anteil der Eigenmarke von heute 32% in den Bereich von um die 50% der Umsätze zu bringen, sollte dies die operative Marge weiter nachhaltig verbessern.


Für uns gute Gründe das Unternehmen auf seinem Weg weiterhin zu begleiten.


(1) Der operative Gewinn / Verlust (oder EBIT) definiert als Gewinn vor Zinsen und Steuern

(2) Siehe Anaystencall zum 2. Quartal 2021 des amerikanischen Wettbewerbers Wayfair.

(3) Quelle: Euromonitor



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